Український e-commerce завершив перше півріччя 2026 року зростанням доходів у більшості категорій, але водночас трафік став менш якісним, а планування — складнішим. Це показало дослідження маркетингової агенції Promodo, яка проаналізувала сім найбільших eCommerce-категорій і порівняла показники з аналогічним періодом 2025 року.
Бізнес упродовж півріччя інвестував у рекламу обережно: після важкої зими й енергетичної кризи індекс ділової активності UBI залишався значно нижче нейтральної позначки 50 пунктів. Короткострокові очікування трохи покращилися на початку літа, але атаки на логістичну й складську інфраструктуру в липні та на початку серпня знову посилили невизначеність.
Ритейл конкурує вже не ціною
Одна з головних змін у поведінці покупців: поширення розтермінування, яке підвищує частотність покупок у середньому на 15-20%. Українці дедалі частіше оплачують частинами навіть товари, які раніше купували одразу, тож сама умова оплати стає частиною конкурентної пропозиції.
Конкуренція перемістилася і в checkout: 89% українців купують зі смартфона, а 73% хоча б раз залишали покупку незавершеною — тобто швидкість оформлення замовлення й доступні способи оплати впливають на продажі не менше за рекламу.
Як AI змінює якість трафіку
Окремою тенденцією півріччя стало різке зростання AI- та бот-трафіку. Наприклад, у категорії «Одяг та взуття» в червні воно перевищило 200%.
Google Analytics уже виділив переходи з AI-асистентів, зокрема ChatGPT, Gemini та Claude, в окремий канал, але не відрізняє серед них ботів, які просто сканують сайти без наміру купувати. І це дуже ускладнює оцінку реального внеску AI-трафіку в продажі.
Паралельно органічний трафік скоротився у чотирьох з семи категорій — електроніці, зоотоварах, аптеках і ювелірних виробах, — оскільки AI-функції Google дедалі частіше дають користувачам відповідь одразу, без переходу на сайт. Через це зростає роль власних каналів комунікації з клієнтом – застосунків, програм лояльності й push-повідомлень, які дозволяють повертати покупця без повторної оплати за кожен контакт у рекламних системах.
Що відбувається в окремих категоріях електронної комерції
Найпомітніше зростання показала електроніка: дохід збільшився на 56% у гривні та на 50% у доларах, а кількість покупок — на 25%, переважно завдяки попиту на ноутбуки, зарядні станції та іншу техніку для автономності.
Категорія одягу та взуття повернулася до зростання після тривалого спаду — дохід зріс на 14% у гривні, — але трафік зріс на 37%, тоді як конверсія впала на 22%, що якраз і демонструє проблему якості трафіку через AI-ботів.
У зоотоварах сценарій протилежний: трафік просів на 13%, а дохід і конверсія зросли на 13% і 16% відповідно — категорія дедалі більше тримається на повторних покупках сформованої бази клієнтів, а не на новому охопленні.
Українці також дедалі частіше купують товари напряму через чат-боти на базі ШІ, що додатково розмиває класичну картину eCommerce-трафіку.
Головні загрози у 2026 – не ШІ
Попит на онлайн-покупки зберігається і в багатьох категоріях продовжує зростати. А тому головна невизначеність другого півріччя 2026 року полягає вже не у готовності чи неготовності українців купувати. Проблема в тому, чи буде бізнес спроможним забезпечити попит товарами на тлі атак на власні склади й логістику.
Найважливіший для ритейлу сезон — Black Friday і передноворічні продажі — припадає саме на період підвищеного ризику нових ударів і можливих перебоїв з електропостачанням, тож бізнесу доведеться працювати з коротшим горизонтом планування й готувати резервні сценарії для запасів, логістики та енергозабезпечення.
