Презентація першого повністю електричного суперкара Маранелло — Ferrari Luce — мала стати тріумфом технологій майбутнього. Замість цього вона спровокувала справжній землетрус у сегменті ультрарозкішних авто. Поки Ferrari підраховує збитки від падіння акцій на біржах у Мілані та Нью-Йорку, їхні головні конкуренти з Сант-Агата-Болоньєзе відверто святкують тактичну перемогу.
Генеральний директор Lamborghini Стефан Вінкельман в ексклюзивному інтерв'ю телеканалу CNBC прямо заявив: рішення його компанії повністю згорнути розробку власних електромобілів (BEV) і зосередитися на плагін-гібридах (PHEV) було «єдиним правильним шляхом».
Контекст скандалу: Римський прийом для Ferrari Luce
Нагадаємо, що цього тижня у символічному римському комплексі Vela di Calatrava італійський бренд із гарцуючим конем на емблемі представив свій радикальний чотиридверний ліфтбек Ferrari Luce. Розроблений у співпраці з культовим ексдизайнером Apple сером Джоні Айвом та його студією LoveFrom, автомобіль отримав приголомшливі сухі цифри: 4 електромотори, потужність понад 1050 к.с. і цінник від 550 000 євро.
Проте публіка та ринок зреагували холодно. Акції компанії миттєво просіли приблизно на 8% у Мілані та на 5,3% у Нью-Йорку. Аналітики Волл-стріт і профільні експерти в один голос заговорили про «хвилю дизайнерської ненависті». Фанати обурилися «бульбашкоподібним» силуетом та занадто мінімалістичним інтер'єром з великою кількістю екранів, що геть не в’яжеться з класичною спадщиною бренду.
Масла у вогонь підлили й важковаговики італійського істеблішменту. Легендарний експрезидент Ferrari Лука ді Монтедземоло у кулуарах бізнес-конференції в Римі різко кинув: «Я сподіваюся, що вони знімуть гарцуючого коня з цієї машини».
А віцепрем'єр-міністр та міністр транспорту Італії Маттео Сальвіні відкрито розкритикував концепцію примусової електрифікації та відмови від ДВЗ.
Позиція Lamborghini: інновації не повинні бути насильством Стефан Вінкельман, спостерігаючи за драмою конкурентів, виявив дипломатичну стриманість, проте не приховував задоволення від власної стратегії.
«Кожен бренд, кожна компанія повинні вирішувати самі за себе, — зазначив очільник Lamborghini. — Наше рішення перейти від традиційних ДВЗ до плагін-гібридів було надзвичайно важливим кроком,
і воно повністю себе виправдало. Ми не коментуємо дії конкурентів... але у кожного своя стратегія».
Вінкельман підкреслив, що Lamborghini завжди ставить інновації в основу свого ДНК, але вони не мають бути «інноваціями заради інновацій» або чимось, що насильно нав'язують клієнтам. Справжньою причиною, чому бренд (що належить концерну Volkswagen через Audi) наприкінці минулого року остаточно закрив проект серійного електрокара на базі концепту Lanzador, а також скасував розробку повністю електричної версії кросовера Urus, став холодний математичний розрахунок і аналіз настроїв клієнтів.
«Спостерігаючи за ринком, ми чітко побачили, що крива сприйняття електромобілів (acceptance curve) серед нашої цільової аудиторії не просто не зростає, а фактично прагне до нуля. Інвестувати мільярди у розробку чистих електрокарів, коли ринок і клієнтська база не готові, було б фінансово безвідповідально. Це перетворилося б на надто "дороге хобі"», — резюмував топменеджер.
PHEV як рятівне коло для суперкарів
Замість повного переходу на батарейну тягу Lamborghini зробила ставку на поетапну електрифікацію.
Життєвий цикл легендарних атмосферних двигунів було продовжено завдяки високоефективним гібридним архітектурам з можливістю підзарядки (PHEV). Яскравими прикладами успіху цієї стратегії є флагманський Revuelto та новий Temerario, які зберегли фірмовий драматичний звук, емоційне залучення водія (driving engagement) та шалену динаміку, але при цьому формально вклалися в жорсткі екологічні норми.
Ба більше, стилістичний концепт Lanzador не викинуть на смітник історії: за підтвердженими даними, цей високопіднятий купе-кросовер з'явиться на ринку, але отримає гібридне серце замість суто електричного. У той час як Майкл Філд, головний стратег з акцій Morningstar, констатує, що Ferrari зараз доводиться відбиватися від закидів у «розмиванні цінностей супербренду через відмову від сирої, первісної потужності двигунів внутрішнього згоряння», Lamborghini опинилася в ідеальній позиції «мудрого спостерігача». Таким чином, кейс із Ferrari Luce наочно демонструє, що в сегменті High Performance & Luxury закони мас-маркету не діють. Емоційний зв'язок, аналогові тактильні відчуття та акустична драма досі важать для покупців суперкарів набагато більше, ніж найсучасніші 800-вольтові батареї та дизайн від колишніх гуру Кремнієвої долини.
Стефан Вінкельман вкотре довів, що вміє тонко відчувати пульс своїх клієнтів. Lamborghini залишатиметься на території ДВЗ та гібридів «стільки, скільки це буде можливо». І судячи з реакції ринку на прем'єру Ferrari, цей консервативний прагматизм сьогодні є найдорожчою валютою в автомобільній індустрії.
