Устрицы! Лобстеры! Цены чуть ниже, чем в Париже, – кричал молодой человек в синих очках и полосатом переднике, стоявший за прилавком киоска. Прилавок был заставлен подносами со льдом, на котором копошились живые лобстеры. Рядом люди в белоснежных поварских кителях жарили котлеты из мраморной говядины и собирали их в черные бургеры. К киоску выстроилась внушительная очередь. Так киевский ресторатор Дима Борисов знакомил горожан со своим новым проектом – рестораном Crab’s Burger, открытие которого запланировано на август 2014-го. «Я должен понимать, что пойдет, а от каких блюд лучше отказаться», – объясняет Борисов. Вместо ресторанного зала он пригласил посетителей на ухоженные газоны Воздвиженки, где были разложены пледы и стояли разноцветные мягкие кресла-подушки. «Дима всем интересуется, ездит, пробует новое, много экспериментирует», – рассказывает ресторанный эксперт, совладелец компании «Рестопрактики» Аврора Огородник.
Фото: DR За два месяца таких пикников стало ясно, что лучше всего продаются бургеры с крабовым мясом, черные бургеры с мраморной говядиной и лобстер гриль.
Новый формат киевлянам понравился – за уик-энд на пикник приходили около 3000 человек, тогда как пять других заведений того же владельца обслуживают до 4000 гостей в день. По словам Борисова, в 2013-м оборот семи его ресторанов превысил $10 млн.
Конкуренты упрекают Борисова в том, что в его ресторанах маркетинга больше, чем гастрономии «Борисов делает ставку на сарафанное радио. Придумает в своих ресторанах фишки, про которые говорят и на которые хочется прийти посмотреть», – говорит директор агентства маркетинговых коммуникаций «Варто» Наталья Холод. И действительно, фотографии в соцсетях посетителей пикника с устрицами и лобстерами в руках на зеленой лужайке были хорошей рекламой. Не все участники украинского ресторанного рынка жалуют своего коллегу. «Сопоставление Борисова с рестораторами вроде Савелия Либкина или Сергея Гусовского может польстить разве что Борисову», – хмурится столичный ресторанный критик. Главный упрек – в ресторанах маркетинга больше, чем гастрономии. Борисов же считает это своим преимуществом: «Без маркетинга нельзя открывать ни один бизнес».
Он всегда мечтал о маленьком ресторанчике: «Таком же, как мой дом. Приходят гости, я стою у плиты и кормлю людей». В феврале 2010 года в центре столицы появился гастробар «Барсук». Он воплотил мечту: маленький, с простым интерьером, коротким меню и открытой кухней, где по выходным – «Барсучья школа еды» для любителей готовить. Новоиспеченный ресторатор общался с гостями, много готовил сам.
Знаток маркетинга Дима Борисов не устает удивлять публику Владимир Герасимов для Forbes Украина Второй раз о Борисове заговорили летом 2011-го. В новом микрорайоне Воздвиженка он открыл гастропаб GastroRock. Главной фишкой стало гастрономическое пиво. Его наливали в пол-литровые стеклянные банки, закатанные металлическими крышками, и выносили в комплекте с открывалкой и сушеным бычком на газетке. Второй визитной карточкой заведения стал черный бургер, популярный в Нью-Йорке. В тесто для булочки добавляют чернила каракатицы. Новое заведение быстро стало тусовочным местом. Днем это был ресторан, а вечером – паб с рок-концертами. В начале 2012 года в популярном ТЦ «Арена» в центре Киева открылся еще один гастропаб FoodTourїst.
В зале Борисов разместил столы с настоящими зелеными газонами, а борщ подавал в кочане капусты. Эффектная подача блюд сработала. До конца 2012-го ресторатор открыл еще два заведения на Воздвиженке: детский Baby-rock и премиальный стейк-хаус с азиатским колоритом «Oxota na Ovets». «Вместе со «взрослым» рестораном детский дает дополнительный синергетический эффект», – объясняет Борисов. Вход взрослым в Baby-rock запрещен. Пока родители обедают, дети сами выбирают меню, готовят еду и развлекаются с аниматорами. Шестым рестораном стал чураско-бар PIVBAR Beer & Beef. Его изюминка – мясо без ограничений. В один чураско-сет входило девять сортов мяса, которые повар запекал на шампурах, выносил в зал и сам нарезал ножом-мачете. Это было настоящее шоу. Посетитель мог подавать повару-официанту знаки – на каждый стол Борисов положил специальную двухцветную шапочку. Красная сторона означала – стой, зеленая – иди. «Его решения были верными процентов на 70, хоть и не всегда коммерчески успешными, – отмечает Огородник. – Но есть люди, которые двигают индустрию в целом.
Борисов разогревает интерес к новым заведениям и сочетаниям продуктов». Свой самый известный ресторан «Канапа» он открыл в партнерстве с популярным украинским рок-музыкантом Олегом Скрипкой в мае 2013 года. Здесь Борисов попытался объединить старинные украинские рецепты с молекулярными технологиями. В старинной усадьбе на Андреевском спуске Борисов подает перлотто с трюфелем, нежный мусс из дунайской сельди с фермерскими овощами, холодец из языка ягненка с мясом цесарки и фазана и молекулярным хреном. Вместо традиционного черного бургера – черные вареники. «Главной фишкой всех заведений остается сам Борисов, – считает Холод. – Как грамотный маркетолог Дима создал правильный имидж своих ресторанов: четкое, отличное от конкурентов позиционирование – «семья ресторанов Димы Борисова». Все это время ресторатор продолжает экспериментировать. Например, половинную порцию бургера он подавал на половинке тарелки (для этого посуду специально пилили пополам) или предлагал посетителям поработать для своих друзей официантами. «У меня все персонифицировано. Я даже в соцсетях ко всем обращаюсь на ты,
как к друзьям. Лояльных гостей – 90%, потому что они приходят ко мне лично», – говорит Борисов. Сарафанное радио и опыт маркетолога помогают Борисову экономить на продвижении. Он лично ведет страничку в Facebook, где объявляет о новинках и отвечает на комментарии, проводит мастер-классы и ведет блог. «Я не трачу деньги на дорогостоящую рекламу. Все, что вы видите, получается само собой», – уверяет ресторатор. Пример: дружба Борисова с радиоведущими «Просто Ради.О» Анной Балент и Андреем Шабановым. Несколько лет назад во время очередной проработки меню ресторана «Oxota na Ovets» он начал возить своим друзьям ужины к вечерним эфирам. «Я очень люблю кормить людей, а Аня и Андрей банально из-за загруженности не успевали поесть», – объясняет он. По словам ресторатора, подобные гостинцы привели к целой серии промо. «Понятно, что если проработка нового вкусного меню происходит прямо в эфире, то люди реагируют», – резюмирует Борисов. Плакаты для рекламы «Канапы» ему бесплатно сделали приятели-рекламщики в качестве конкурсной работы для фестиваля, а приложение для мобильных телефонов – друзья как собственный пилотный проект.
Масштабы дела Меню в своих ресторанах Борисов меняет четыре-пять раз в год в зависимости от сезонности продуктов. И не боится избавляться от заведений, которые исчерпали себя. В этом году он закрыл FoodTourїst в «Арене» и продал чураскерию PIVBAR Beer & Beef. Вокруг начали появляться похожие форматы. Зачем конкурировать, если можно запустить что-то новое и оригинальное? В один день и в одном здании с громко анонсируемым Crab’s Burger на Воздвиженке в июле-августе откроется рыбный гастробар «Рыбаlovе». Следом – рыбный Fish & Chick’s. Подробности последних двух проектов Борисов держит в секрете. Эксперты в этом видят очередную маркетинговую фишку: удивление по-прежнему хорошо продает. По версии Борисова, бумом бургеров Киев тоже обязан именно ему. «Лондонский ресторатор Миша Зельман рассказал моим украинским коллегам, что я открываю какой-то проект с бургерами. И все поспешили запустить свои рестораны. Только они ошиблись, Crab’s Burger – не бургерная, а краб-хаус», – куражится Борисов. Совладелец сети ресторанов «Мировая карта» и владелец Grill do Brasil Геннадий Медведев на такие заявления Борисова заметно раздражается.
В начале 2014 года он запустил проект Star Burger. «Идее уже много лет. К реализации задуманного мы приступили одновременно с началом работы над проектом Grill do Brasil в сентябре 2012-го», – комментирует Медведев. Отрицает влияние Борисова и другой конкурент. «Открытие трех бургерных произошло почти одновременно, в начале 2014 года, а Борисов открылся гораздо позже», – отшучивается совладелец True Burger Bar Александр Мусатов. Коллеги по цеху пеняют предпринимателю, что формат его краб-хауса – копия знаменитого лондонского Burger and Lobster Михаила Зельмана. «Это скорее плагиат Joe’s Stone Crab, который уже почти век работает в Майами, – шутит Борисов. – Все в мире кого-то как-то копируют. Есть общепринятые форматы. Главное – вкусная еда и правильный маркетинг».
