Комунікаційна група dentsu випустила нове дослідження Consumer Vision 2035 року, в якому аналізує вплив штучного інтелекту на споживацьку поведінку та маркетингові стратегії брендів. Що в ньому найцікавіше?
Брендам доведеться долати бар'єри ШІ-охоронців
Все більше людей доручатимуть цифровим асистентам важливі аспекти життя. Бренди повинні будуть долати бар'єри штучного інтелекту, які захищають споживачів від небажаних переслідувань. І щоб перемогти цього «охоронця», його потрібно буде зробити своїм союзником. Як цього досягти?
Призначення будь-якого продукту чи послуги полягає у задоволенні конкретних потреб споживача, а призначення технології - у покращенні, спрощенні та здешевленні цього процесу для бізнесу. Ця логіка повинна зберігатися і при залученні ШІ. Якщо ж бізнес вдаватиметься до штучного інтелекту виключно задля власних цілей, ігноруючи досвід споживача, то ймовірність невдачі буде дуже висока.
Позитивний досвід
Укрзалізниця використовує ШІ для сегментування звернень пасажирів, що значно прискорило реагування на них. Brocard запустив технологію Zemits Skin Analysis на основі ШІ,
яка допомагає аналізувати стан шкіри та визначати, яку косметику краще використати.
Негативний досвід
Нещодавно McDonald’s відмовився від використання технологій ШІ для приймання замовлень. Рішення, яке мало прискорити процес обслуговування, тестували відразу на споживачах. У результаті відвідувачі ресторану отримали сумнівний сервіс: когось потішили дивні замовлення, на кшталт морозива з беконом, а когось — роздратували. Оскільки технологія не покращила ключову потребу споживача — швидко поїсти — компанія її прибрала.
Контроль персональних даних — як базове право споживача
71% респондентів хочуть більше контролю над персональною інформацією, а тому в пріоритеті опиняться ті бренди, які зможуть це забезпечити. Споживачі будуть обережно виражати себе публічно, а безпечні простори без записуючих пристроїв стануть базовим правом. Зросте попит на АІ-сервіси для управління та обмеження збирання даних.
Масштабування предиктивного AI дозволить людям створювати нові особистості та передавати власні. Бізнеси розроблятимуть сервіси для зберігання та монетизації особистих даних.
Люди хотітимуть встановити авторські права на свої дані як вираження унікальної особистості. Уже зараз 8 з 10 споживачів вважають, що володіють авторським правом на дані, які збираються про них.
Позитивний досвід
Стартап Delphi AI клонує людські особистості за допомогою штучного інтелекту, збираючі дані з різних джерел, в яких користувач створює контент — slack, notion, youtube та інших. Уже зараз на сайті ви можете поспілкуватися з клоном Айн Ренд, скажімо, на тему індивідуалізму, або поставити питання засновнику Product Hunt Раяну Гуверу про інвестиції.
Безпрецедентний доступ до особистих даних дозволяє українським компаніям пропонувати більш персоніфіковані продукти та послуги. Програми лояльності, конкурси, розіграші, кешбек-програми банків та збори відгуків є прикладами таких механізмів збору даних. Вони дозволяють оптимізувати продукти та послуги, сегментувати споживачів, аналізувати поведінку та створювати більш персоналізовані пропозиції та таргетовані рекламні кампанії. В цілому споживач розглядає таку взаємодію, як win-win — 77% глобальних споживачів обирають бренди,
які зможуть передбачати або спрогнозувати їхні бажання та запропонувати релевантні та корисні продукти та послуги.
Негативний досвід
Низка українських бізнесів основним бенефіціаром обміну даними сприймає себе, а не споживача. Наприклад, деякі банки та АЗС пропонують реферальні програми. Щоб зареєструватися в ній, потрібно надати застосунку доступ до своєї контактної книги. В обмін на таку передачу даних користувач отримує певний бонус. У кращому випадку це 10−15% знижки, в гіршому — смаколик вартістю в долар. Нерівноцінний обмін створює у споживача відчуття, що його ошукали.
Аналіз голосу і міміки — ШІ ще більше відкриває двері до нейромаркетингу
80% споживачів погоджуються, що «найкращий спосіб для бренду виділитися та завоювати лояльність» — це його здатність «дивувати та захоплювати в несподіваний спосіб». А тому компанії зосередяться на створенні глибоких емоційних зв’язків з клієнтами через контекстуальні інтеракції, голосові технології та інструменти нейромаркетингу. Вони дозволяють бізнесу зазирати в мозок споживача, а відтак змінювати продукти та послуги відповідно до істинних мотивів клієнта.
Позитивний досвід
Бізнес в Україні активно використовує технології аналізу голосу для обслуговування клієнтів у контакт-центрах, моніторингу якості взаємодії та виявлення емоційного стану клієнтів під час дзвінків. Це допомагає покращити комунікацію та підвищити рівень задоволеності клієнтів.
Microsoft вдавався до технологій EEG і аналізу мікровиразів обличчя для тестування відеоігор, що допомогло зрозуміти, які аспекти ігор викликають найбільший емоційний відгук у гравців. Виробники та дистрибутори контенту застосовують ШІ для аналізу споживацьких вподобань і створення контенту. Megogo, наприклад, проводить фестиваль кіно, створеного за участі штучного інтелекту.
PayPal з допомогою технологій нейромаркетингу визначив, що активність мозку споживача була вищою на обіцянку швидкості переказів, аніж безпеки, і на цьому, власне, зробив акцент у комунікації, випередивши тим самим очікування споживачів.
Негативний досвід
Використання таких технологій може створювати ризик маніпулювання емоціями клієнтів з метою збільшення продажів, що викликатиме негативну реакцію та зниження довіри до бренду.
Надмірна персоналізація реклами провокує у споживачів відчуття порушення приватності, що спонукає уникати взаємодії з брендом. А помилкові інтерпретації даних можуть призводити до невдалих маркетингових кампаній, як у випадку з неточними рекомендаціями Netflix.
У разі цілеспрямованого зловживання даними, компаніям загрожують мільярдні штрафи, як у випадку з Facebook та Cambridge Analytica.
Брендам необхідно підняти рівень розуміння споживачів за межі демографії та поточних розмов, передбачаючи емоції та прогнозуючи поведінку споживачів до того, як вона станеться, але при цьому не порушуючи приватних кордонів. Вони повинні формувати майбутнє споживчих потреб і захоплень, що призведе до нових методів залучення інтересу, але в повній прозорості із клієнтами. Це також змінить корпоративну соціальну відповідальність з реакційного підходу на фундаментальну бізнес-ціль.
