В епоху пошуку за допомогою штучного інтелекту забезпечення видимості вашого бренду більше не полягає в тому, щоб займати високі позиції в Google, а в тому, щоб вас цитували системи штучного інтелекту, такі як ChatGPT, Google AI та Perplexity.
Оскільки моделі штучного інтелекту все частіше надають відповіді без кліків, маркетологи повинні переосмислити свій підхід.
У гостьовій колонці для AIN Марія Абдельхалім, PR-стратег і засновниця агентства COMMA PR та колишня журналістка, досліджує, як бренди можуть адаптуватися до цієї нової реальності. Як можна зосередитись на тому, щоб їх цитували в авторитетних, машиночитаних джерелах, і коригувати свої стратегії для отримання цитувань ШІ, а не покладатися виключно на звичне SEO.
Коли Google увімкнув AI Overviews для понад мільярда користувачів, це викликало шок у сфері пошуку. The Verge повідомляє, що видавці за одну ніч втратили трафік, а нова модель Google вже стала предметом судових позовів. Для брендів реальність така ж сувора: ви або цитуєтесь у відповідях, створених машиною, або викреслюєтесь із розмови.
Зараз питання полягає не в тому,
як потрапити в рейтинг Google, а в тому, як бути цитованим машинами — і ця стаття досліджує, що впливає на цитування, які формати піднімаються, і як маркетинг та PR можуть виміряти успіх у світі без кліків.
Протягом двох десятиліть фахівці з маркетингу та PR були одержимі рейтингами та кліками: забезпечити високу позицію в Google, залучити трафік, виміряти ROI. Ця формула тепер зруйнувалася. Генеративна штучна інтелігенція все частіше надає користувачам повні відповіді без кліків: в оглядах штучної інтелігенції Google, в режимі перегляду ChatGPT або в розширених рекомендаціях Perplexity. Бренди або згадуються в цих відповідях, або вилучаються з поля зору користувача.
Цифри показують масштаби порушень. Дослідження BrightEdge показують, що кількість переходів за посиланнями для найкращих органічних результатів може впасти з приблизно 25% до 7%, коли з'являється огляд AI. Водночас Pew Research повідомляє, що кожен п'ятий дорослий американець зараз щотижня використовує AI-асистентів для пошуку, а серед покоління Z цей показник вже перевищує 30%.
Для міжнародних проектів та категорій аутсорсингу ефект є особливо яскравим:
багато потенційних клієнтів можуть взагалі ніколи не бачити традиційну сторінку результатів Google. Вони запитують ChatGPT або Perplexity: «Які найкращі агентства в Литві?» і сприймають відповідь машини як реальність. Якщо вашого бренду немає, ви програли ще до кліка.
Рецепти від переможцівSalesforce надає класичний приклад. Запитайте ChatGPT або Claude назвати провідні CRM-платформи, і Salesforce незмінно з'являється на першому місці. Ця популярність не випадкова. Протягом багатьох років компанія інвестувала в ретельну присутність у Вікіпедії, аналітичні звіти, тематичні дослідження та постійне висвітлення в ділових ЗМІ.
Це саме той тип бренду, який розпізнають моделі штучного інтелекту, оскільки його цифровий слід є широким, надійним і структурованим. Salesforce «засіяв» екосистему ще до того, як LLM-сіяння отримало свою назву.
Бренд бігового взуття HOKA є прикладом того, як навіть новачки можуть досягти успіху. Колись, ще як нішевий гравець, компанія систематично збирала відгуки, рекомендації спортсменів та висвітлення у спортивних ЗМІ та на YouTube.
Тепер,
коли користувачі запитують Perplexity або Google AI про «найкраще бігове взуття для довгих дистанцій», HOKA регулярно з'являється поряд з Nike та Adidas. Обговорення в спільнотах, розлогі огляди та списки експертів перетворили його на лідера, помітного для штучного інтелекту.
Ці випадки доводять важливий момент: генеративний пошук винагороджує не тільки масштаб. Він винагороджує присутність у надійних джерелах, з яких черпають моделі. Маркетологи усвідомили те саме: традиційного SEO вже недостатньо. Рейтинг на першій сторінці не гарантує, що вас згадають у відповіді AI. Ось чому агентства поспішають проводити аудити, компанії оновлюють свої PR-канали, а розмови про «видимість для AI» з'являються в кожному маркетинговому плані.
Аргумент, що впізнаваність бренду є «невимірюваною» і тому менш важливою, ніж маркетингова ефективність, більше не є актуальним. Генеративний пошук знову зробив впізнаваність вимірюваною — у формі згадок. Якщо 30% відповідей ШІ у вашій категорії містять вашого конкурента, а не вас, розрив у ефективності є реальним, вимірюваним і нагальним.
Як різні системи штучного інтелекту обирають свої джерела?Хоча кожна платформа має свої механізми, разом вони показують, як авторитет і структура формують видимість.
ChatGPT підключений до Інтернету, поводиться не так як широкий співрозмовник, а скоріше як вибірковий куратор. Згідно з аналізом Profound, проведеним на основі майже 30 мільйонів цитат з серпня 2024 року по червень 2025 року, у топ-10 найбільш цитованих джерел ChatGPT переважає Вікіпедія (47,9%), а Reddit відстає з 11,3%.
Далі йдуть такі джерела, як Forbes, G2, TechRadar, NerdWallet, BusinessInsider і Reuters, тоді як блоги та сторінки продуктів, що належать брендам, майже не представлені. Іншими словами, ChatGPT ставить енциклопедичну та журналістську авторитетність вище за голоси спільноти та рекламний контент. Якщо ваш бренд хоче бути цитованим, присутність у незалежних, високодовірчих джерелах більше не є опціональною.
Google AI Overviews на відміну від цього, є навмисно еклектичними. Дослідження BrightEdge показує, що YouTube є найчастіше цитованим доменом, за ним йдуть блоги (39%) та новинні видання (26%).
Reddit, LinkedIn та Medium також регулярно з'являються. Тут принципом є не консерватизм, а баланс: SGE поєднує статті експертів з автентичними коментарями спільноти.
Цікаво, що Google часто віддає перевагу свіжому та структурованому контенту — оновленим посібникам, чітким спискам, розділам FAQ. У порівнянні з повагою ChatGPT до традиційних ЗМІ, модель Google більш схильна розглядати теми Reddit або публікації LinkedIn як значуще джерело, за умови, що вони здаються надійними та актуальними.
Perplexity доводить еклектизм до крайності. Дані рейтингу Profound показують, що майже половина (46,7%) найпопулярніших цитат походить з Reddit, ще 14% — з YouTube, а також часто згадуються такі платформи оглядів, як G2, PCMag, TripAdvisor і Yelp. На відміну від ChatGPT, Perplexity процвітає завдяки розмовам спільноти та детальним оглядам, створеним користувачами.
Він також має стилістичну особливість: любить довгі списки. У той час як ChatGPT або Google AI можуть цитувати 3-8 брендів, Perplexity часто дає 10-15 рекомендацій. Для маркетологів це робить контент у стилі афілійованих програм — порівняння топ-10,
рейтингові огляди та списки найкращих — особливо потужним.
Модель схильна виводити на поверхню такі формати, даючи брендам-претендентам можливість з'являтися поряд із лідерами ринку, якщо вони помітні на форумах, в оглядах та рейтингах, яким довіряє Perplexity.
Claude розроблений Anthropic, ближче до GPT. Він віддає перевагу енциклопедіям, високоякісним новинам та фактичним звітам, створюючи спокійні, нейтральні резюме. У порівнянні з Perplexity, який охоплює Reddit та YouTube, Claude є більш стриманим. Наслідки для брендів очевидні: видимість тут залежить не стільки від ажіотажу в спільноті, скільки від появи в професійних, добре задокументованих контекстах.
Який контент цитується?
На всіх чотирьох платформах вимальовуються певні закономірності. Генеративні моделі не «читають» як люди; вони сканують текст у пошуках фактів, які можна витягти. Найчастіше з'являються формати, які полегшують таке витягання.
Структуровані списки та рейтинги є яскравими прикладами. Статті на кшталт «10 найкращих CRM на 2025 рік» або «Найкращі кросівки для марафонів» містять саме ті лаконічні,
порівнянні фрагменти, які моделі використовують повторно. Включення до таких списків, особливо на авторитетних доменах, значно збільшує ймовірність цитування.
Контент у форматі «питання-відповідь» також чітко відповідає запитам користувачів. Часті запитання, інтерв'ю та порівняльні матеріали у форматі «Що краще, А чи Б?» легко підхоплюються. Коли формат відображає природне формулювання запитання, модель сприймає його як готову відповідь.
Свіжість є ще одним важливим фактором. Зокрема, огляди штучного інтелекту Google демонструють перевагу до нещодавно оновленого матеріалу. Статті з позначкою «Оновлено в 2025 році» або посібники, оновлені новими даними, мають набагато більшу ймовірність з'явитися, ніж статичні, старіші сторінки. Аналогічно, останні новини з авторитетних джерел включаються, коли запити стосуються поточних подій.
Нарешті, важлива структурна чіткість. Контент із заголовками, підрозділами та таблицями легше аналізувати та цитувати моделям. Дослідження HOTH, проведене Рейчел Ернандес, підтверджує, що чітка структура HTML та підзаголовки помітно підвищують ймовірність цитування.
Для брендів урок простий: пишіть з урахуванням потреб машин так само як і людей.
Читайте також: Покупки через ШІ-агентів стануть можливими: як це працює та що означає для українського е-комерсу — колонка
Тактичні кроки для брендівПерший крок — відкрити ворота. Занадто багато брендів досі блокують AI-краулери в robots.txt, чи то через недогляд, чи то через консерватизм. GPTBot від OpenAI, ClaudeBot від Anthropic і PerplexityBot — всі вони потребують індексації вашого сайту. Якщо їх виключити, ви вже вилучите себе з конкуренції.
Далі йде аудит вашої поточної присутності. Найкраще це зробити за допомогою «сліпих аудитів»: задайте кожній платформі штучного інтелекту питання, на які ви хотіли б отримати відповідь, і запишіть відповіді. Хто згадується замість вас? Як вас описують? Тон і контекст мають таке ж значення, як і сама згадка. Ручні аудити можна проводити щотижня, а такі платформи, як BrightEdge AIO, Semrush AIO, Profound і Promptmonitor, пропонують автоматичне відстеження «частки голосу штучного інтелекту».
Публікація в місцях, де шукає ШІ, є стратегічним ядром LLM-сінгу.
Вашого власного веб-сайту недостатньо, моделі значною мірою спираються на екосистеми з високим авторитетом. Це означає розміщення контенту на Medium, LinkedIn і Substack, участь у нішевих галузевих ЗМІ, забезпечення розміщення на G2 або Capterra, культивування відгуків на TripAdvisor або Yelp, а також активну участь у дискусіях на Reddit і Quora. Особливої уваги заслуговує YouTube: SGE від Google часто посилається на нього, і одне добре оптимізоване відео може з'явитися безпосередньо в огляді ШІ. Вікіпедія, хоча і важче піддається впливу, залишається надзвичайно потужною. Перевірена стаття є воротами до постійних цитувань у GPT, Claude та Google AI.
Наступним кроком є оптимізація для машинного читання. Структуруйте свій контент за допомогою чітких заголовків, простої мови та витяжних речень. Створіть розділи «Часті запитання» та «Питання та відповіді» безпосередньо на своїх сайтах і блогах. Розгляньте можливість використання таблиць і порівняльних матриць — не для естетичного дизайну, а тому, що вони роблять факти більш зрозумілими для машин.
Нарешті, не відмовляйтеся від основ.
Близько половини всіх цитувань ШІ все ще походять із сайтів, які вже входять до топ-10 Google. Класичне SEO, авторитетні зворотні посилання та зароблене висвітлення в ЗМІ продовжують сприяти видимості ШІ. Цифровий PR — розміщення в авторитетних ЗМІ, галузеві нагороди, звіти аналітиків — тепер приносить подвійну вигоду: він переконує людей і навчає машини.
Нові показники для економіки цитуванняСпосіб вимірювання успіху також повинен еволюціонувати.
- Частка AI Voice стає основним KPI, аналогічним традиційній частці голосу в моніторингу ЗМІ. Якщо ваш конкурент з'являється в 30% відповідей AI у вашій категорії, а ви — в 10%, різниця є очевидною і піддається кількісній оцінці.
- AI Visibility Score оцінює частоту, позицію та вагомість згадок. Бути першим брендом, згаданим у списку Perplexity, має набагато більший вплив, ніж бути дванадцятим.
- Якість та настрій джерел також мають значення. Посилання з Вікіпедії або Financial Times має більшу вагу, ніж посилання з блогу низької якості, і те, як бренд описаний у цьому джерелі, впливатиме на результати AI. PR-команди починають ставитися до згадок AI з тим самим аналізом настроїв,
який раніше застосовувався лише до висвітлення в пресі. На практиці це може означати встановлення квартальної мети, наприклад «+15 нових згадок у провідних галузевих виданнях або на платформах з оглядами».
- Трафік з посиланнями на ШІ — це ще одна нова сфера. Хоча посилання в відповідях ШІ клікають рідше, аналітика може виявити сплески переходів з користувацьких агентів ШІ або з корельованих збільшень у пошуку за брендом. Ці непрямі сигнали допомагають пов'язати видимість ШІ з конкретними результатами.
- Нарешті, відстеження згадок про ШІ стає окремою дисципліною. Агентства включають «вирізки про ШІ» у звіти для клієнтів: скільки разів бренд згадувався ChatGPT, Google AI або Perplexity за певний період, в якому контексті та поряд з якими конкурентами.
Дивовижною правдою є те, що PR та ШІ мають спільну мету: надавати достовірну, структуровану та надійну інформацію. Бренди, які швидко адаптуються — відкриваючи доступ, створюючи надійні домени, структуруючи контент для машинного зчитування та вимірюючи видимість, специфічну для ШІ — непомітно накопичуватимуть присутність у ChatGPT, Google AI, Perplexity та Claude.
У міру зростання використання пошуку за допомогою ШІ з сьогоднішніх 20% до 30-40% у найближчі роки, ці бренди стануть «відповідями за замовчуванням». Конкуренти будуть намагатися витіснити імена, яким вже довіряють машини.
В епоху генеративного пошуку валютою PR більше не є кліки. Це цитування.
Читайте також: Емоції vs факти: що ефективніше в сучасному маркетингу — колонка
