Молоді люди з меншими фінансовими можливостями, особливо юнаки, частіше за інших бачать у соцмережах рекламу "легких грошей" і ризикованих фінансових продуктів.
Це показало піонерське дослідження Університету Помпеу Фабра (UPF) у Барселоні, в якому вперше проаналізували, як соціально-економічний статус і стать впливають на персоналізовану рекламу в TikTok та Instagram.
Серед іншого, дослідження показало:
15% молодих людей із нижчого класу отримують рекламу ризикованих фінансових продуктів (швидкі позики, криптовкладення тощо), тоді як серед їхніх ровесників із вищого класу цей показник становить лише 8%
Роботу опубліковано в журналі Communication & Society.
Кому і що показують алгоритмиДослідження ґрунтується на онлайн-опитуванні 1200 молодих людей з Каталонії віком від 14 до 30 років. Учасників просили оцінити рекламні відео, які спонтанно з'являлися у них у стрічці TikTok та Instagram.
З'ясувалося, що молодь із менш забезпечених сімей найчастіше бачить рекламу
- ризикованих фінансових сервісів (швидкі кредити, криптоінвестиції тощо),
- ставок та онлайн-гемблінгу,
- онлайн-ігор,
- контенту з обіцянками "легкого заробітку" і "гнучкої роботи без вимог".
Головна авторка роботи, Кароліна Саес (Carolina Sáez) з дослідницької групи CAS (Communication, Advertising and Society), проводила дослідження під керівництвом Моніки Хіменес (Mònika Jiménez). У роботі також брала участь Ізабель Родрігес де Діос (University of Salamanca).
"Якщо ми дивимося на рекламу, що обіцяє піднятися соціальними сходами, відмінності стають величезними", - зазначає Саес.
Обіцянки "легкого успіху"Молоді люди з меншими ресурсами набагато частіше вважають що отримують рекламу:
- легких грошей на цифрових бізнесах - 44% проти 4% у верхнього класу;
- "доступних" робіт без вимог - 39% проти 4%
- інвестицій зі "швидким прибутком" (наприклад, через криптовалюти) - 33% проти 4%
- миттєвих підробітків і заробітку з телефону - 27% проти 3,5%
- швидких кредитів "без умов" - 21% проти 3%
Гендерні стереотипи в цифровій рекламі
Відмінності за класом особливо помітні у юнаків. Наприклад:
- у хлопчиків/чоловіків із нижчого класу реклама онлайн-гемблінгу з'являється вдвічі частіше, ніж у їхніх однолітків із верхнього класу(22% проти 11%
- у дівчат розкид набагато менший: 6,7% проти 5,6% відповідно.
- дівчата набагато частіше бачать рекламу моди(50% проти 13% і косметики/краси(71% проти 28%
- реклами, пов'язаної з батьківством, у дівчат більш ніж утричі більше(16% проти 5%
- юнаки ж частіше бачать рекламу спорту(54% проти 26% онлайн-ігор(46% проти 23% технологій та електроніки(32% проти 15% енергетичних напоїв(10% проти 4%
- а також у три і більше разів частіше - рекламу авто(16% проти 6% і алкоголю(10% проти 4%
- економічний стан,
- рівень освіти,
- походження,
- професійний статус користувача.
- під час дослідження учасники анонімно вказували поштову адресу
- ці дані зіставили з Índex Socioeconòmic Territorial (IST) - офіційним територіальним соціально-економічним індексом уряду Каталонії, у якому враховують зайнятість, доходи, освіту тощо;
- підсумковий "клас" за IST значною мірою збігся з тим, як алгоритми таргетують рекламу
Діти бачать рекламу алкоголю та азартних ігорЩе один тривожний висновок: підлітки 14-17 років повідомляли, що бачили рекламу:
- алкоголю,
- азартних ігор,
- електронних сигарет,
- енергетичних напоїв -
Автори роблять висновок:
- необхідно посилити регулювання і контроль використання ШІ в онлайн-рекламі, націленій на молодь;
- паралельно потрібно розвивати цифрову грамотність підлітків і молодих дорослих, щоб підвищити їхнє критичне ставлення до реклами та алгоритмів.
