У час, коли медіаспоживання розпорошене між екранами, стримінг залишається простором концентрованої уваги. Саме на цьому наполягає Still Watching — глобальний звіт Netflix Ads про аудиторії стримінгу у 2025 році, який поєднує власні дані переглядів платформи з незалежними дослідженнями поведінки Gen Z і міленіалів у 12 країнах світу.Йдеться не лише про масштаби — понад 2,2 млрд підписників стримінгових сервісів у світі, — а про якість залучення, емоційну глибину та нову логіку взаємодії глядача з контентом і рекламою.У США люди проводять близько шести годин на день з медіа та розвагами, і найбільша частка цього часу припадає на перегляд серіалів і фільмів у стримінгу. Користувачі тарифу Netflix з рекламою демонструють підвищену увагу з перших хвилин перегляду й утримують її навіть через три години безперервного споживання контенту. Середній сеанс binge-watching на цьому тарифі сягає чотирьох годин — показник, нетиповий для цифрового середовища з постійними відволіканнями.Це має прямі наслідки для рекламного ринку: 61% представників Gen Z і міленіалів зазначають,
що реклама у стримінгових сервісах помітніша, ніж ті самі повідомлення на інших платформах.Надлишок контенту не призводить до втоми від вибору. Навпаки, 87% глядачів упевнені, що у стримінгових сервісах завжди знайдеться щось варте перегляду. Для 75% процес пошуку «ідеального тайтлу» є частиною задоволення, а 76% Gen Z і міленіалів заходять у стримінг свідомо, щоб відкрити для себе щось нове.Цей механізм пояснює, чому стримінг одночасно виводить у топ нові релізи, архівні серіали й міжнародні проєкти. 90% молодої аудиторії визнають, що стримінг розширив спектр контенту, який вони дивляться, а 83% кажуть, що він розширив їхнє бачення світу загалом.Глядач 2025 року не вкладається в один жанровий або демографічний профіль. 79% Gen Z і міленіалів зізнаються, що їх дивує еклектичність власних смаків, а понад 90% вважають, що вибір контенту відображає їхню особистість. Людина може одночасно захоплюватися реаліті-шоу, спортивними документалками та артхаусним кіно — і не бачити в цьому суперечності.83% очікують, що улюблений сервіс поєднуватиме масові хіти з нішевими тайтлами.
Водночас 69% називають себе фанами щонайменше одного проєкту з невеликою, але відданою аудиторією, а для 64% таке фанатство є частиною ідентичності.Вибір контенту дедалі частіше визначається емоційним станом. Близько 40% глядачів обирали серіал або фільм протягом останнього місяця виключно за настроєм. У 60% «улюблений» проєкт часто змінюється залежно від життєвих обставин, доступності контенту або внутрішнього стану.Саме тому Gen Z і міленіали утричі частіше обирають Netflix, ніж найближчого конкурента, коли шукають щось нове для перегляду. Вирішальним фактором стає відчуття широти та достатку пропозиції.Стримінг перетворив фанатство на форму соціальної взаємодії. 90% молодих глядачів вважають себе фанами принаймні одного шоу, а 71% Gen Z називають фанатство важливою частиною власної ідентичності. 83% переконані, що стримінг руйнує вікові, культурні та географічні бар’єри.Механіка фандомів працює як маховик: 83% рекомендують нові тайтли друзям, 71% уже «залучили» когось до улюбленого серіалу, а глобальний масштаб стримінгу перетворює локальні історії на світові феномени.
Для сучасної аудиторії якість контенту визначається не рейтингами критиків. 87% глядачів оцінюють серіали й фільми через особистий емоційний зв’язок. 67% за останній рік були настільки захоплені переглядом, що думали про нього після завершення, а 68% ігнорували смартфон під час сеансу.Персоналізовані рекомендації відіграють ключову роль: понад 80% переглядів на Netflix припадає на контент, знайдений через алгоритмічні підказки. Для 72% Gen Z і міленіалів це формує відчуття, що платформа «розуміє їх».Глядачі дедалі частіше говорять «я дивився Netflix», а не конкретний серіал. 67% відчувають передчуття ще до початку перегляду, 63% — емоційний зв’язок із сервісом. Для 75% стримінг став ритуалом або винагородою за щоденні справи, а 76% заходять у застосунок без конкретного вибору, довіряючи платформі спрямувати їх.Звіт Still Watching 2025 дає брендам не стільки емоційний наратив, скільки набір чітких сигналів про те, як змінилася ефективність маркетингу у стримінгу.Увага у стримінгу є концентрованою. Найпопулярніші тайтли Netflix демонструють у США на 20% вищі рівні уваги,
ніж середні показники CTV. Для брендів це означає роботу в середовищі, де реклама споживається не фоном, а в умовах фокусного перегляду.Контекст важливіший за формат. 71% Gen Z і міленіалів краще реагують на рекламу, що продовжує теми контенту, 74% — на інтеграції з персонажами або елементами шоу, 81% — на повідомлення, які збігаються з емоційним станом у момент перегляду. Універсальні креативи поступаються контекстно й емоційно синхронізованим.Персоналізація стала базовим очікуванням. Понад 80% переглядів на Netflix формуються рекомендаційними алгоритмами, а 72% молодої аудиторії відчувають, що платформа добре їх розуміє. Для брендів це означає зростання очікувань до релевантності рекламних повідомлень.Фандоми напряму впливають на бренд-метрики. 42% глядачів покращують ставлення до бренду, якщо він пов’язаний з улюбленим контентом, 71% частіше купують у таких брендів, 69% більше їм довіряють. Інтеграція у фандом працює як інструмент лояльності та продажів.Стримінг впливає на поведінку поза екраном. 63% глядачів подорожували або хотіли подорожувати під впливом шоу, а кейси на кшталт зростання бронювань Airbnb на 90% після Ripley демонструють прямий економічний ефект культурного впливу контенту.Платформа передає довіру брендам. 56% Gen Z і міленіалів довіряють улюбленому стримінговому сервісу показувати релевантну рекламу, а 52% звертають на неї більше уваги, ніж в інших каналах.У підсумку для брендів і маркетологів стримінг — це не канал охоплення, а середовище роботи з увагою, контекстом і довірою, де ефективність визначається точністю інтеграції, а не масштабом показів.
