CDP eSputnik та Inweb Performance Agency проаналізували поведінку покупців, динаміку трафіку та маркетингових комунікацій українського eCommerce у лютому-березні 2026 року. Дослідження охоплює внутрішню аналітику Inweb і eSputnik, дані Google Trends, Similarweb за період з 1 лютого до 12 березня 2026 року та порівнює результати з 2024-2025 роками. Ключові інсайти: У 2026 році попит перед сезонними святами змістився на більш ранні дати. Пошуковий інтерес до 14 лютого почав зростати вже 1 лютого — приблизно на 5 днів раніше, ніж у 2024 році. Перед 8 березня активна фаза попиту стартувала 20-23 лютого — майже на тиждень раніше, ніж два роки тому.Це підтверджує зміну поведінки користувачів: покупці планують покупки заздалегідь і рідше покладаються на імпульс у день свята. Відповідно зміщується і ефективне вікно продажів, яке починається раніше і триває довше.Протягом трьох років найбільша активність маркетингових комунікацій стабільно припадає на останні робочі дні перед святом. У 2026 році 14 лютого припало на суботу, і напередодні — 13 лютого — бренди відправили у 1,
56 раза більше повідомлень, ніж у сам день свята. А у передсвятковий четвер, 12 лютого, було відправлено 96 млн повідомлень — це у 1,79 раза більше, ніж 14 лютого. В кампаніях до 8 березня: незалежно від дня тижня самого свята, найбільше відправок приходиться на п’ятницю, а цього року пік був у четвер (4 березня).Email залишається основним каналом комунікацій у сезоні, формуючи 54-57% усіх відправок.Водночас частка mobile push, app inbox та web push та інших каналів разом сягає 44%, що свідчить про ефективність кампаній дедалі більше залежить не від одного каналу, а від їх комбінації.Додаткові зміни в каналах:частка SMS зросла у 1,9 раза порівняно з 2025 роком; у день свята активність каналів різко падає: SMS — у 2,4 раза, widget — у 3,5 раза порівняно з попереднім днем.У передсвятковий період покупці не лише активніше купують, а й витрачають більше. Загальне зростання середнього чеку по всіх категоріях становило:+13% перед 14 лютого; +11% перед 8 березня — порівняно з базовим місяцем.Зростання пояснюється зміною структури кошика: користувачі частіше додають подарункові позиції,
обирають дорожчі варіанти та формують набори.Перед 14 лютого підвищений чек тримається протягом тижня, тоді як перед 8 березня пік більш концентрований і припадає на дні перед святом.Мобільний трафік залишається більш стабільним протягом тижня — без різких просідань у вихідні, які характерні для десктопу. Динаміка середнього чеку за пристроями: перед 14 лютого AOV на мобільних +21%, тоді як на десктопі +16%. Перед 8 березня динаміка зберігається: +19% на мобільних та +13% на десктопі.Це доводить, що mobile — повноцінний канал продажів, який швидше реагує на сезонний попит.Найбільший приріст AOV фіксується у фармації та косметиці (+30% перед 14 лютого і до +67% перед 8 березня), а також у товарах для дому та автотоварах. Водночас окремі категорії, як-от дитячі товари чи спорт, демонструють слабшу динаміку або зниження AOV.У квітах попит має дві чіткі хвилі — перед 14 лютого та 8 березня. У косметиці та парфумерії він більш імпульсний: у лютому користувачі частіше шукають skincare-засоби, тоді як у березні зростає інтерес до парфумів і подарункових наборів.
Попит на ювелірні вироби концентрується у пікові передсвяткові дні, тоді як електроніку купують більш рівномірно через довший цикл вибору. У сегменті одягу та аксесуарів найбільша активність припадає на період перед 8 березня, причому користувачі частіше повертаються до покупки кілька разів перед фінальним рішенням.Аналіз поведінки користувачів показує, що сезонні свята працюють насамперед на монетизацію існуючої аудиторії.У більшості категорій протягом усього сезону частка постійних користувачів значно перевищує частку нових — навіть у пікові дні. Залучення нових клієнтів не є головним ефектом сезонних кампаній.У період Дня Святого Валентина найбільшу частку нових покупців залучають категорії:Дитячі товари Товари для дому та саду КнигиПеред 8 березня у пікові дні (5–6 березня) найбільшу кількість нових клієнтів отримують:Дитячі товари; Електроніка; Книги.У 2026 році зростає частка переходів на ecommerce-сайти з AI-платформ, однак динаміка сильно відрізняється залежно від ніші.Найпомітніше зростання в категоріях:Електроніка; Книги; Ювелірні вироби.Основним джерелом переходів залишається ChatGPT,
тоді як інші AI-платформи поки відіграють значно меншу роль. Це свідчить про появу нового типу пошуку товарів — через рекомендації та порівняння в AI-інтерфейсах.Персоналізовані товарні рекомендації залишаються важливим драйвером продажів у сезонний період: у тригерних кампаніях вони забезпечують більш ніж удвічі вищу конверсію, ніж у масових (2,07% проти 0,84%). А також підвищують середній чек — зокрема в масових розсилках AOV таких замовлень у середньому на 40% вищий за середній показник сайту. Це підтверджує, що персоналізація стає одним із ключових факторів ефективності сезонних кампаній.Зимово-весняний сезон 2026 року показав ключову зміну: ефективність eCommerce переходить від боротьби за трафік до конкуренції за увагу, дані та точність персоналізації. Покупці починають планувати покупки раніше, основний генератор прибутку для бізнесу — власна клієнтська база, mobile швидше реагує на попит, а омніканальні комунікації, глибша персоналізація та AI-трафік формують нові точки росту для ecommerce-бізнесів.З повним дослідженням можна ознайомитися за посиланням.
