Понад половина українців регулярно купує товари онлайн, причому значну частину замовлень оформлюють просто посеред робочого дня. Смартфон стає головним інструментом для пошуку, замовлення та оплати, а цифрові гаманці поступово відбирають частку у традиційного введення даних картки.
The Page розібрав дані WayForPay, Gradus, «Хорошопу», Promodo, Visa та НБУ, щоб з’ясувати, що саме українці купують в інтернеті у 2026 році, скільки витрачають і як змінюються їхні платіжні звички.
Як часто українці купують товари онлайн у 2026
За даними Gradus, 56% опитаних українців здійснюють онлайн-покупки кілька разів на місяць або частіше. Щотижня товари через інтернет замовляють 19% респондентів. Водночас лише 3% опитаних узагалі не користуються цифровими каналами для покупок.
Дослідження проводили у березні 2026 року серед 1000 жителів українських міст із населенням понад 50 тис. осіб віком від 18 до 60 років.
Ще 55% опитаних заявили, що загалом віддають перевагу онлайн-замовленню замість походу до магазину. Однак поведінка суттєво відрізняється залежно від товару. Продукти та господарські товари 81% споживачів досі купують офлайн,
тоді як побутову техніку та гаджети через інтернет замовляють 46%.
Коли українці найчастіше робили онлайн-замовлення у 2026
За статистикою «Хорошопу», у січні-червні 2026 року через 11 560 досліджених інтернет-магазинів покупці оформили 9,4 млн замовлень майже на 70 млн товарів.
Найактивніше українці купують об 11:00. Загалом 38% денних замовлень припадають на проміжок від 09:00 до 14:00. Найбільше покупок роблять у понеділок, після чого активність поступово знижується. Мінімум замовлень припадає на вихідні.«Ці дані показують, наскільки коротким став шлях до онлайн-покупки: користувач може знайти товар, оформити замовлення та оплатити його між іншими щоденними справами», — пояснюють аналітики WayForPay.
У компанії наголошують, що для продавців важливо не просто враховувати час активності покупців, а максимально скорочувати кількість кроків від вибору товару до оплати, особливо на смартфонах.
Що українці найбільше купують в інтернеті у 2026
У першому півріччі найбільше замовлень у вибірці «Хорошопу» припало на категорію «Краса і здоров’я» — понад 1,3 млн. Категорії «Дім і сад» та «Одяг і аксесуари» наблизилися до 900 тис.
замовлень кожна.
До великих категорій також увійшли:
- продукти;
- електроніка;
- зоотовари;
- транспорт і запчастини;
- спортивні товари.
Раніше ми також розбирали, що українці найчастіше купують онлайн та які товарні категорії найбільше виграють від переходу споживачів у цифрові канали.
Водночас дослідження Promodo показує різну динаміку всередині категорій. Продажі електроніки у першому півріччі зросли на 25% у кількості покупок, середній чек також додав 25%, а дохід у гривні збільшився на 56%.
У сегменті продуктів та алкоголю кількість покупок зросла на 18%, середній чек — на 4%, а дохід — на 22%. У ювелірному сегменті покупок стало на 6% менше, однак середній чек зріс на 21%, завдяки чому дохід збільшився на 14%.
Скільки українці витрачають на покупки онлайн у 2026
За даними «Хорошопу», середній чек онлайн-замовлення у першому півріччі 2026 року становив 2070 грн. Водночас медіанний чек був більш ніж удвічі нижчим — 910 грн. Це означає, що половина всіх замовлень коштувала менше цієї суми, а середній показник підтягують догори дорожчі покупки.
Статистика НБУ також свідчить про збільшення суми карткових інтернет-операцій:
- I квартал 2024 року — 541 грн;
- I квартал 2025 року — 580 грн;
- I квартал 2026 року — 654 грн.
Таким чином, за два роки середня сума операції збільшилася майже на 21%. Однак це не означає такого самого зростання реального споживання, оскільки на показник впливають інфляція, подорожчання товарів та зміна структури покупок.
Де найбільше купують і як змінюється вибір магазинів серед українців у 2026
Київ та Київська область залишаються найбільшим ринком онлайн-торгівлі у вибірці «Хорошопу». За пів року тут оформили 1,88 млн замовлень, майже вчетверо більше, ніж у Дніпропетровській області. До п'ятірки лідерів також потрапили Одеська, Львівська та Харківська області.
Одночасно зменшується прив’язаність покупців до конкретних брендів. У 2026 році бренд товару враховують 49% опитаних Gradus, тоді як два роки тому таких було 66%.
Серед онлайн-платформ, якими українці користувалися протягом попередніх трьох місяців, найчастіше називали Rozetka. Також серед популярних майданчиків були EVA, OLX, Prom та Temu.
Конкуренція між майданчиками може посилитися. Зокрема, польський маркетплейс Allegro готується до виходу на український ринок.
Apple Pay і Google Pay забирають частку у карткових оплат
За дослідженням Visa, 89% активних онлайн-покупців у Києві та Харкові віддають перевагу покупкам зі смартфона. При цьому 43% вважають постійне введення реквізитів картки на різних сайтах незручним.
Ще 73% респондентів хоча б раз відмовлялися від завершення онлайн-покупки через технічні проблеми, забутий пароль або недостатню довіру до продавця. Водночас оплата покупок за допомогою смартфона скорочує кількість дій між рішенням придбати товар та завершенням транзакції.
Статистика WayForPay показує помітне зростання цифрових гаманців. У 2025 році розподіл платежів через платформу виглядав так:
- банківські картки — 75,29%;
- Apple Pay — 16,41%;
- Google Pay — 8,31%.
Станом на травень 2026 року частка звичайної карткової оплати скоротилася до 68,74%. Водночас Apple Pay зросла до 20,56%, а Google Pay — до 10,70%. Разом на цифрові гаманці вже припадає 31,26% платежів, тобто майже кожен третій.
Ця тенденція простежувалася й раніше: Apple Pay та Google Pay вже забезпечують понад 31% платежів через WayForPay.«Картка залишається основою онлайн-оплати,
але покупець дедалі частіше очікує, що йому не доведеться вводити реквізити вручну», — зазначають аналітики WayForPay.
За січень-травень користувачі не завершили понад 335 тис. платежів через WayForPay. Рішення банку-емітента, недостатня кількість грошей та незавершені самими користувачами платежі сформували понад 71% відмов. Разом із перевищенням карткових лімітів та проблемами з 3D Secure їхня частка перевищує 82%. Водночас загальний рівень успішного проходження транзакцій у WayForPay становить понад 95%.
Онлайн-торгівля у 2026 році стає для українців повсякденним способом купівлі товарів. Водночас поведінка залежить від категорії: десь обороти зростають завдяки більшій кількості замовлень, а десь покупці просто витрачають більше за одну покупку.
Для продавців дедалі важливішим стає мобільний сценарій. Покупець очікує швидкого оформлення замовлення та оплати без ручного введення реквізитів. Зростання частки Apple Pay і Google Pay прямо показує цей тренд.
