Пошкоджені склади, дефіцит препаратів в аптеках та пацієнти, які перевіряють призначення лікаря через ChatGPT. Український фармацевтичний ринок переживає тектонічні зсуви, де класичне агресивне «пуш-промо» остаточно втрачає сенс. Щоб зрозуміти, як брендам виживати та зростати у новій реальності, лідери індустрії зібралися для масштабного обговорення майбутнього healthcare-маркетингу.
Про ключові тренди, ризики та нову філософію просування ліків йдеться у великому дослідженні «ДІАГНОЗ: ФАРМРИНОК 2027», презентованому під час запуску спеціалізованої практики PERPHARM.
Від попиту до доступу: чому логістика стала частиною маркетингу
У 2026 році розмова про майбутнє фармринку перестала бути абстрактною: постійні новини про пошкодження виробничих потужностей та логістичної інфраструктури зробили фізичну доступність ліків головним викликом. Саме в таких умовах на ринку з'явилася агенція PERPHARM (спільний проєкт екосистеми HAVAS Village та Агентства Медичного Маркетингу), яка розпочала роботу з масштабного опитування гравців ринку.
Представники провідних компаній (Teva,
Takeda, Roche, Biocodex, Alcon та ін.) зійшлися на думці, що класичне управління попитом втрачає ефективність без синхронізації з ланцюгом постачання. Якщо маркетологи сформували попит, але препарату немає в найближчій аптеці, пацієнт просто придбає аналог. Відтак, логістика стає прямою частиною ціннісної пропозиції бренду.
ChatGPT замість лікаря: нова реальність Patient Journey
Сьогодні маршрут пацієнта перестав бути лінійним. Після візиту до лікаря людина часто продовжує пошук самостійно: перевіряє наявність, порівнює ціни або звертається до штучного інтелекту. За даними експертів HAVAS DGTL KYIV, AI стає повноцінною точкою впливу.
Фармацевтичним брендам доведеться опановувати GEO (Generative Engine Optimization) — оптимізацію для генеративних систем пошуку, щоб ChatGPT або інші AI-інструменти видавали пацієнтам верифіковану, безпечну та точну інформацію про їхні препарати.
Водночас кардинально змінюється роль аптек. Аптечний ритейл сьогодні — це не просто точка видачі ліків, а потужний медіаканал та CRM-інструмент, який здатен безпосередньо впливати на фінальний вибір споживача.
Медпредставники не зникають, але змінюють підхід
Попри тотальну діджиталізацію, прогнози щодо зникнення медичних представників не справдилися. Досвід пандемії та повномасштабної війни довів: лікарям досі потрібен особистий контакт.
Близько 70% медиків, маючи вибір, віддають перевагу face-to-face комунікації. Проте цінність таких візитів тепер вимірюється не кількістю залишених рекламних буклетів, а якістю наданих додаткових знань та освітніх можливостей.
4 стовпи ефективного healthcare-маркетингу у 2027 році
На основі дискусії експерти PERPHARM сформулювали чотири головні принципи, за якими працюватиме успішний медичний маркетинг найближчими роками:
- Patient-centric: фокус зміщується з продукту на глибоке розуміння поведінки та маршруту пацієнта.
- Integrated: медіа, digital, штучний інтелект, візити до лікарів та взаємодія з аптеками мають працювати як єдина взаємопов'язана екосистема.
- Outcome-driven: успіх вимірюватиметься не охопленнями (GRP), а реальним впливом на шлях пацієнта та кінцевими бізнес-результатами.
- Adaptive: виграватимуть команди, здатні блискавично реагувати на дефіцит препаратів, зміну регуляторних норм та нові технології.
