Половина міських телеглядачів в Україні вже отримує телебачення онлайн – не через антену чи кабель, а через супутник, IPTV або онлайн-платформи. У містах з населенням понад 50 тис. частка таких домогосподарств зросла до 49% проти 14% у 2018 році. При цьому 78% користувачів OTT-сервісів платять за підписку, а найпопулярніший тариф коштує 200-250 грн на місяць. Такі дані показали агенції FORWARD і THE ONE Agency на конференції Havas Talks 22 жовтня.
Дані про тип прийому взято з установчого дослідження ІТК 2026 року, про звички глядачів з дослідження Суспільного «Медіатрек 2025» і MixDigital «Як і де українці дивляться відео» (червень 2026).
Телебачення онлайн: скільки українців дивляться ТБ через інтернет
Телебачення хоча б раз на тиждень дивляться 63% українців віком 18-70 років, або близько 13,5 млн глядачів. З них 30% (6,4 млн) дивляться ТБ лише через ефір, кабель чи супутник, 21% (4,5 млн) поєднують класичний прийом з OTT, а 12% (2,6 млн) дивляться телеконтент виключно онлайн. За словами спікерки Havas Talks, кількість тих, хто перейшов лише на OTT, щороку зростає.
Частка телебачення знижується, але телебачення нікуди не зникає, воно трансформується. І трансформується воно в першу чергу в digital TV, пояснюють в агенції.
OTT-тарифи 200-250 грн: за що платять українці
Українські OTT-платформи хоча б раз на тиждень дивляться 44% українців. Три чверті з них дивляться на OTT телеконтент: телеканали в прямому ефірі (47%), записи ефіру (25%) і архіви телеканалів (19%). Ще 56% користуються іншими функціями: відеобібліотекою (25%), спортивними трансляціями, яких немає на ТБ (18%), і ексклюзивним контентом (10%).
Попри економічну нестабільність, українці готові платити за відео: 78% користуються платними тарифами, найпопулярніший коштує 200-250 грн на місяць. Половина користувачів OTT дивиться щодня, а більшість сеансів триває одну-три години.
Connected TV: ринок реклами 1,2 млрд грн
Для рекламодавців телевізор теж змінюється. Ринок реклами на Connected TV, тобто на телевізорах з доступом до інтернету, у 2026 році оцінюють у 1,19 млрд грн, на 25% більше, ніж торік. Саме телевізор залишається головним пристроєм для перегляду відео (61%),
а серед сервісів на Connected TV лідирує YouTube (55%), далі Megogo (16%), Vidzone (15%), Київстар ТБ і SWEET.TVреклам.
Водночас класична телереклама у 2026 році скоротиться на 4%, до 5,3 млрд грн, за прогнозом Всеукраїнської рекламної коаліції. Ще торік ВРК очікувала зростання всього рекламного ринку на 16%, але телебачення відновлюється повільніше за інші медіа.
Що це означає для України
Перехід на онлайн-телебачення змінює і споживчі витрати, і рекламний ринок. Для родин підписка на OTT за 200-250 грн на місяць стає звичною статтею витрат, як мобільний зв'язок чи інтернет, а блекаути роблять її залежною від наявності світла і зв'язку.
Для бізнесу телевізійна реклама дедалі більше переходить у цифровий формат, де її можна точніше націлювати на аудиторію, але охоплення класичного ТБ лишається важливим для 6,4 млн глядачів, які не дивляться телебачення онлайн.
