У відео TikTok, опублікованому в лютому минулого року, автор контенту з Чикаго з 750 тисячами передплатників, зібрав букет червоних троянд із конструктора Lego. Ролик отримав 2,7 мільйона лайків та майже 6000 коментарів.
Цей блогер зробив букет із одного з кількох наборів Lego на квіткову тематику, які продаються за $50–60 та призначені для дорослих. Протягом минулого року букети були повсюди у TikTok (#legotok). Згідно з даними дослідницької компанії Circana, букет був однією з іграшок, що найбільше продаються в США за першу половину 2024 року. У TikTok хештег #legoflowers налічує близько 38 000 постів.
Троянди є частиною недавнього стратегічного наступу компанії Lego на старшу аудиторію, пише Bloomberg. У цьому немає нічого нового, оскільки конкурси зі збирання, канали YouTube та подкасти, розраховані на дорослих, захоплених Lego, існують уже багато років, і Lego вже кілька десятиліть випускає набори для збирання на рівні експертів. Але стрес і нудьга пандемічних обмежень започаткували ширшу тенденцію, коли дорослі насолоджуються речами, призначеними насамперед для дітей.
Коли продажі іграшок злетіли у 2020 році, Lego представила свою кампанію «Дорослі вітаються», поставивши позначення віку "18+" на таких наборах, як копія Титаніка та башта Саурона із «Володаря кілець».
Зараз компанія має 169 продуктів у категорії "18+", 59 з яких були додані у 2024 році. За даними Circana, продаж будівельних наборів у США досяг 346 млн доларів з січня по вересень 2024 року, що на 21% більше, ніж за аналогічний період роком раніше. Ця тенденція багато в чому зумовлена привабливістю конструктором для дорослих.
У Lego кажуть, що вони усвідомлюють особливу цінність літніх клієнтів, які не тільки витрачають гроші на себе, але й знайомлять дітей з брендом, роблячи подарунки у вигляді конструкторів і навчаючи їх будувати.
Lego випустила свої набори на квіткову тематику у 2021 році. Ботанічна колекція, яку Lego виділила у свою власну франшизу у листопаді, тепер включає 18 наборів і стала однією з найпопулярніших лінійок. Компанія вважає це доказом того, що вона досягає успіху серед жінок, які були недостатньо представлені серед споживачів Lego раніше.
Окрім квітів, інші дорогі товари, які з'являться напередодні свят, включають різдвяну ялинку за $43,99 та адвент-календарі за $44,99, присвячені Гаррі Поттеру та Зоряним війнам, а також модель позашляховика Mercedes-Benz G500 за $249,99. «Це просто відмінний спосіб відволіктися від усього, що відбувається у вашому житті, і просто зосередитися на чомусь іншому», — кажуть дорослі шанувальники конструкторів.
У цьому сенсі Lego відрізняється від м'яких іграшок, колекційних фігурок та карток, які також виграли від кідалтингу (кідалт (від англ. kid – дитина та adult – дорослий) – дорослий, який зберігає дитячі захоплення. – PG). Продукція Lego для категорії "18+" змушує людей рухати руками та мислити творчо.
