І чи можна застосувати цей досвід до інших бізнесів, які вперто працюють з агресором
Компанія Leroy Merlin – один із найбільших DIY-рітейлерів у світі, рівно через 13 місяців після повномасштабного вторгнення рф в Україну оголосила про вихід з російського ринку. «Це є результатом роботи, розпочатої кілька місяців тому відповідно до міжнародних норм, і слідує за призупиненням усіх нових інвестицій ADEO в Росії з початку конфлікту та поступовою незалежністю місцевих операцій», – йдеться у повідомленні групи ADEO.
Вихід оформлений через передачу активів компанії місцевому менеджменту – це дозволить здійснити його оперативніше, ніж якби йшлося про продаж компанії. За такою ж схемою російський ринок залишав американський гігант McDonald's, що передав свої 760 ресторанів місцевому оператору, а той почав розвивати мережу «Вкусно и точка».
У випадку з Leroy Merlin, навіть якщо «передача менеджменту» є бутафорією, а контроль збережений десятком додаткових угод, символічність цього кроку складно переоцінити.
Сім'я Мюльє, що володіє мережею, має міцні нерви, не обтяжена зовнішніми зобов'язаннями і тому була стійка до неформального впливу.
Компанія не працює на ринку США, тож не боїться його втратити через санкції, а її акції не котируються на біржі. Рік витримуючи хвилю загальносвітової критики, мережа одного дня змінила позицію на протилежну. Що сталося і чи можна застосувати таку ж стратегію «вичавлювання» до інших транснаціональних бізнесів, що залишаються в росії, – розбирався Mind.
Що формально сталося? 24 березня міжнародна корпорація ADEO заявила про те, що передасть контроль над мережею будівельних гіпермаркетів Leroy Merlin у рф російському менеджменту. Швидше за все, керуючим органом стане рада директорів.
«Після більш ніж 18-річної діяльності в Росії передача контролю над Leroy Merlin місцевому керівництву повинна зберегти робочі місця 45 тис. співробітникам і гарантувати, що діяльність компанії, як і раніше, буде служити інтересам жителів», – сказано в заяві корпорації ADEO.
Про продаж не йдеться. Магазини продовжать роботу у звичайному режимі. Виходячи з досвіду інших західних брендів – може бути змінена їхня назва.
Наскільки великим є російський бізнес Leroy Merlin? Дуже великий.
Компанія оперує більш ніж 110 магазинами у 65 містах росії, мережа входить до топ-10 найбільших рітейлерів країни. Штат працівників – 45 000 осіб.
Російські магазини Leroy Merlin генерували від 18% до 20% загального обороту компанії. Це другий за величиною ринок бренду після Франції.
Чи настільки несподіваним є рішення про вихід з рф? Так, але певні передумови, що дозволяють зробити висновок про підготовку трансформації, все ж таки були.
З 5 лютого 2023 року Leroy Merlin закрила свою бонусну програму, яка дозволяла покупцям отримувати кешбек від покупок.
Найперший російський магазин мережі у москві було закрито.
Новий магазин в Орлі, збудований з нуля і повністю готовий до введення в експлуатацію, так і не був запущений.
З іншого боку, лише у листопаді 2022 року Leroy Merlin відкрила розподільно-логістичний центр під петербургом.
У чому основна причина уходу Leroy Merlin з росії? Спрацювало поєднання різнопланових чинників, вплив яких зростав протягом року:
іміджеві втрати у Євросоюзі, які вдало використовувалися конкурентами; складнощі в операційній діяльності,
оскільки ЄС закрив вантажоперевезення з росією – товари іноземних брендів втратили можливість потрапляти на полиці у «Леруа», або їхня логістика суттєво подорожчала; обмеження на валютні операції, запроваджені в рф, та відключення Євросоюзом російських банків зробили фінансові транзакції витратними та надскладними; зубожіння споживачів, загальна непрогнозованість ситуації у росії та як наслідок – падіння попиту на товари для ремонту. При цьому ціни на будматеріали та сантехніку за рік зросли на 20-30%; наростаюча напруженість, що робить навіть діяльність, що формально не потрапляє під санкції в рф, ризикованою, а вихід з ринку «на випередження» – логічним. Якщо санкційний тиск на рф буде розширено – а це практично неминуче – то компанія була б змушена продавати активи за мізерною ціною або взагалі погоджуватися на їхню націоналізацію. Конспірологічні теорії. Про вихід Leroy Merlin було оголошено у розпал політичної кризи у Франції, пов'язаної з рішенням уряду підвищити пенсійний вік з 62 до 64 років. Протести набули рекордного розмаху та супроводжувалися масовими затриманнями протестувальників.
Грандіозна новина від топового французького бізнесу могла частково переключити медійну активність на інший аспект.
Також є версія, що такий крок мережі викликаний недвозначною небезпекою з боку російської влади у відповідь на рішення Франції поставити Україні важке озброєння – колісні танки. Таким чином, оперативний «відхід з ринку» на власних умовах вочевидь вигідніший для компанії, ніж примусове згортання діяльності.
Чому вихід Leroy Merlin з росії – це важливо з політичної точки зору? Тому що додедавна був сильним наратив «Якщо бізнес не пішов із росії 2022-го, то не піде ніколи». Кейс «Леруа» спростовує цю тезу, тим більше що компанія довго була носієм протилежної ідеї, мовляв, «бізнес – ето другоє».
У березні 2022-го, коли західні компанії почали масово залишати російський ринок, ADEO навпаки підтвердила намір продовжувати роботу і почала шукати нових постачальників для заміщення імпорту, який перестав надходити. Критикам компанія відповідала, що вихід з російського ринку трактувався б як «навмисне банкрутство, яке відкрило б шлях до націоналізації».
Також символічно, що французький бізнес – найбільший до ескалації іноземний роботодавець у росії, що забезпечує близько 160 000 робочих місць. До 24 лютого 2022 року в рф діяло понад 500 французьких компаній.
Чи можна екстраполювати досвід тиску на інші компанії, що залишаються в росії? Навряд, оскільки в даному випадку відігравали роль специфічні галузеві чинники, які можуть бути непридатними для гравців з інших секторів.
Тобто для різних бізнесів мають застосовуватися заходи тиску, релевантні їхньому профілю діяльності. Так, наприклад, минулого тижня стало відомо, що Європейський центральний банк чинить тиск на австрійський Raiffeisen Bank, щоб той залишив російський ринок. Австрійська група має представити поетапний план виходу та зафіксувати такий намір офіційно.
Проте загальні закономірності такого ефективного тиску все ж таки можна вивести.
Перша. Важливим є розуміння, що великі транснаціональні компанії – неповороткі структури, які несуть відповідальність за тисячі співробітників та відповідають перед акціонерами. Тому вони не можуть зупинити діяльність «день у день».
McDonald's – виняток із цього правила: це американська компанія, яка виступає маркером позиції США.
Друга. У випадку із надвеликим бізнесом діалог із ним має вестись на відповідному рівні. Тож такий тиск – це робота міністерств закордонних справ та глав держав. Так, Володимир Зеленський озвучив відповідні претензії до французьких гігантів Renault, Auchan та Leroy Merlin, виступаючи перед парламентом Франції.
Третій. Тиск працює, якщо він слушно спрямований. Тобто нападки обурених українських споживачів, які закликають до бойкоту локального підрозділу компанії, який жодним чином не впливає на ухвалення рішення керуючої структури про роботу в росії і ніяк не пов'язаний із російським підрозділом – це безглуздо та шкодить національній економіці. Водночас мітинги, що проходили перед магазинами Leroy Merlin у Франції, не залишилися непоміченими їхніми власниками.
