За тиждень до Великодня, у розпал шоколадного сезону, KitKat втратив 12 тонн батончиків: вантаж викрали дорогою з Італії до Польщі. Бренд міг тихо закрити діру кризовим менеджментом, але обрав протилежне — розповів про крадіжку публічно, з властивою йому іронією. Світлана Бочарова, керівниця практики інтегрованих комунікацій Burson Україна, у колонці на The Page розібрала цей та інші кейси Cannes Lions 2026 і виокремила чотири тренди, які переписують правила репутаційних комунікацій.
Відвертість про власну кризу спрацювала краще за рекламний бюджет
Щоденні органічні перегляди контенту про KitKat зросли приблизно з 1 до 29 мільйонів, а показники зростання бренду вчетверо перевищили результати конкурентів. Компанія пішла далі й запустила сервіс Stolen KitKat Tracker: за кодом на упаковці покупець міг перевірити, чи не з викраденої його батончик. Кампанію створили агенції Burson та VML для Nestlé.
Людяність без сценарію зібрала 3,3 мільярда показів
Схожу логіку показав Burger King у кампанії The Bite. Замість пресрелізів і дорогої продакшн-машини президент компанії просто відкусив бургер перед камерою,
без підготовленого тексту. Тринадцятисекундний ролик зібрав 3,3 мільярда показів. Бочарова робить із цього висновок, що довіру сьогодні народжує не емоційний слоган, а готовність бренду поводитися як людина.
Охоплення перестало бути мірою успіху
Спільний знаменник усіх кейсів фестивалю полягає в тому, що аудиторія віддає перевагу не найгучнішим брендам, а тим, які приносять їй користь. Для українського бізнесу це має практичну вагу: у період війни та майбутньої відбудови репутація прямо впливає на інвестиційну привабливість і суспільну довіру. Водночас український digital-ринок реклами зростає одним із найшвидших темпів у Європі, тож конкуренція за увагу лише загострюється, а виграють ті, хто працює з довірою, а не з обсягом закупівлі. Схожу тезу раніше на The Page розвивали й у розмові про те, чому гумор повертає брендовим комунікаціям живість в епоху ШІ.
Читайте авторську колонку Світлани Бочарової, щоб дізнатися, як Vaseline перевищив продажі Jelly на 466%, зробивши користувачів співавторами продуктів, чому платформа Heineken Tocayos об'єднала 12 тисяч іспанських барів і підняла замовлення на 20%, та які українські кампанії і Visa вже працюють за логікою Cannes.
