Український ринок електронної комерції продовжує демонструвати зростання, незважаючи на безпекові ризики, перебої в роботі логістичної інфраструктури та зміни споживчої поведінки.
Про це свідчать результати дослідження маркетингової агенції Promodo, оприлюднені 21 жовтня 2026 року.
За даними аналітиків, у серпні–вересні 2026 року сукупний дохід інтернет-магазинів у досліджуваних категоріях збільшився на 32% у гривневому еквіваленті та на 21% у доларовому порівняно з відповідним періодом 2025 року.
Водночас кількість користувачів інтернет-магазинів зросла на 9%, а рекламні бюджети бізнесу — на 12%.
Дослідники звертають увагу, що динаміка доходів не завжди відображає аналогічне збільшення фізичних обсягів продажу. У низці товарних категорій основним чинником зростання стало підвищення середньої вартості замовлення.
Зоотовари та електроніка стали лідерами зростанняНайкращі результати серед досліджуваних сегментів продемонстрували інтернет-магазини товарів для домашніх тварин.
Їхній дохід у серпні–вересні збільшився на 58% у гривні та на 46% у доларах.
При цьому кількість покупок зросла на 31%,
а середній чек — на 20%.
Сегмент також продемонстрував значне збільшення маркетингових витрат: рекламні бюджети в доларовому еквіваленті зросли на 74%.
Другим за темпами зростання став ринок електроніки.
Доходи інтернет-магазинів цієї категорії збільшилися на 54% у гривні та на 42% у доларах.
Однак кількість покупок зросла лише на 9%, тоді як середній чек підвищився на 41%.
У вересні ситуація в сегменті електроніки дещо змінилася: кількість замовлень виявилася на 2% меншою, ніж у вересні 2025 року, хоча середня вартість покупки продовжувала збільшуватися.
Таким чином, зростання грошових показників у цій категорії значною мірою забезпечувалося дорожчими замовленнями, а не пропорційним розширенням кількості продажів.
Продажі продуктів харчування скоротилися в доларовому еквівалентіНайслабшу динаміку серед основних товарних категорій продемонстрував сегмент онлайн-продажу продуктів харчування та алкоголю.
Дохід таких інтернет-магазинів збільшився лише на 4% у гривні, водночас у доларовому еквіваленті скоротився на 4%.
Кількість покупок зменшилася на 10%, хоча середній чек зріс на 15%.
Це свідчить про розходження між грошовими показниками та фактичною активністю покупців: загальна сума продажів у гривні дещо збільшилася, попри скорочення кількості оформлених замовлень.
Аналітики Promodo не пов’язують таку динаміку виключно з одним чинником, звертаючи увагу на вплив загальної споживчої поведінки та умов роботи онлайн-ритейлерів.
Одяг і взуття: відвідувачів стало більше, але конверсія знизиласяУ категорії одягу та взуття доходи інтернет-магазинів зросли на 18% у гривні.
Кількість покупок збільшилася на 6%, тоді як відвідуваність онлайн-магазинів підвищилася на 23%.
Водночас коефіцієнт конверсії, який відображає частку відвідувачів, що здійснили покупку, знизився на 14%.
За оцінкою Promodo, така динаміка означає, що зростання інтересу до товарів не супроводжувалося відповідним збільшенням кількості замовлень.
Інакше кажучи, споживачі частіше відвідували сайти інтернет-магазинів, проте відносно рідше завершували покупки.
Автотовари та онлайн-аптеки також наростили доходиПозитивну динаміку зафіксували й в інших сегментах електронної комерції.
Зокрема,
дохід інтернет-магазинів автотоварів збільшився на 36% у гривні, тоді як кількість покупок зросла на 10%.
В онлайн-аптеках доходи підвищилися на 18%, а кількість покупок — лише на 3%.
Натомість у сегменті ювелірних виробів спостерігалася слабша динаміка.
Дохід у доларовому еквіваленті скоротився на 3%, а кількість замовлень зменшилася на 5%.
Отже, навіть за загального зростання ринку окремі категорії демонструють скорочення купівельної активності.
Російські атаки на склади та повітряні тривоги впливають на онлайн-торгівлюУ Promodo наголошують, що збільшення доходів інтернет-магазинів не обов’язково означає масовий перехід українських покупців із традиційних торговельних точок до онлайн-каналів.
На споживчу поведінку впливають повітряні тривоги, під час яких люди можуть відкладати покупки.
Крім того, електронна комерція безпосередньо залежить від стабільної роботи складських комплексів, наявності товарних запасів і можливостей служб доставки.
Російські атаки на логістичну інфраструктуру створюють додаткові ризики для виконання замовлень та безперервної роботи продавців.
Водночас дослідження не містить окремої кількісної оцінки того, наскільки саме атаки на склади вплинули на загальні обсяги онлайн-продажів.
Загальні результати свідчать, що український e-commerce зберігає позитивну динаміку доходів, однак темпи зростання суттєво відрізняються залежно від товарної категорії.
При цьому для оцінки реального розвитку ринку важливо враховувати не лише виторг, а й кількість покупок, зміну середнього чека та поведінку споживачів.
